Смыслы, личный бренд, распаковка
Недавно моя клиентка задаёт простой, но потрясающий вопрос:
- На популярном курсе нам только и говорят про личный бренд и ценности со смыслами, что надо постоянно транслировать их из каждого утюга и продавать через них... Но все подписчики в рабочем аккаунте и так меня знают, потому что работают со мной, что и зачем транслировать им?..
✔️Давайте покопаемся немного в терминах на ход ноги этого года?
Бренд компании или эксперта - образ или набор ассоциаций, которые формируются в сознании целевой аудитории (покупателя), за которые они готовы платить (больше). Или не готовы.
... Быстрая доставка товара без сотни звонков и ненужных телодвижений, вау-эффект от взаимодействия или таракашка в тарелке супа стоимостью в половину вашей зарплаты...
HR-бренд - это образ компании в глазах сотрудников и соискателей КАК ХОРОШЕГО МЕСТА РАБОТЫ. Зачем он нужен? Чтобы эффективно привлекать и удерживать персонал.
... Репутация и имидж организации, трансляция корпоративной культуры ценностей, особенностей, того, что отделяет её от конкурентов. Оплата проезда. Бесплатные завтраки. Абонемент на фитнес и белая зарплата....
➡️Лучшее решение потребительских задач. Круче, быстрее, выше, сильнее, чем конкуренты. Бренд - он как раз про это.
Что включает в себя понятие "бренд", если ругаться классическими составляющими, без трендов?
▫️Репутация и имидж
▫️Имя бренда
▫️Слоган, отражающий миссию и позиционирование
▫️Логотип
▫️Фирменный стиль
▫️УТП
▫️Легенда
✔️Вот скукота. А где же смыслы?
Да в каждом из этих пунктов, на самом деле.
✔️Алгоритм поиска смыслов прост, если убрать трендовую ныне обёртку:
1. Анализируем рынок: целевую аудиторию с её потребностями, болями и желаниями, конкурентов и их продуктовую линейку, свой собственный продукт - со всеми сильными сторонами и недостатками.
2. Определяем точки отстройки от конкурентов и идеологические константы бренда.
3. Если позиционирование выстраивается через личный бренд конкретного представителя компании или эксперта, то дополнительно формулируем те ценности и личностные компетенции, КОТОРЫЕ ПРЕЖДЕ ВСЕГО ПОТЕНЦИАЛЬНО БУДУТ ВЛИЯТЬ НА ВАШУ РЕПТУАЦИЮ, ИМИДЖ И ЦЕННИК в конечном итоге.
Например, если вы гордо пишите "Первый художник-веган России", а потом начинаете рекламировать кисточки из натуральной белки или колонка - это смотрится, как минимум, странно, как максимум, - сегмент рисующих травоядных вас не очень поймёт. Если же подобное УТП напрямую связано с производством рисовальных принадлежностей без причинения вреда зверюшкам - огнище, честно.
4. Дополнительно можно вытащить несколько "личных" тем, интересных целевой аудитории, которые периодически можно вплетать в контент. Мы же помним, что люди покупают у людей, особенно если рассматриваем не В2В сегмент.
5. Работаем над профессионализмом и репутацией. Не забываем, что репутация - штука, которая теряется очень быстро.
И предпоследний момент. Недавно в одном из профессиональных чатов увидела интересную мысль: хочу прокачать личный бренд, чтобы легко продавать дорого без объяснений и доказательств необходимости этого продукта. Ок. Возможно, такое имеет место быть. Только всегда помните про качество продукта, чтобы эта продажа не стала последней для вас.
Если с инструментами маркетинговой аналитики всё понятно, то как доставать всё остальное, особенно если про личность?
При необходимости (а она есть далеко не всегда) я люблю использовать глубинное интервью по компетенциями или ассессмент-центр - волшебные HR-инструменты. Они помогают разрабатывать комплексные стратегии и контентную упаковку специалиста или компании.
Последний момент. Про трансляцию ценностей. Объём, вид контента, частотность публикации зависит от канала взаимодействия и задач/целей, которые стоят. Поддержка образа в глазах любимых клиентов или запущенная рекламная кампания под набор новой аудитории - разумеется, разные алгоритмы.
P.S. Спасибо Валерия Ефанова и Инесса Шаповалова за посты-вдохновения по данной теме.
